22 grandes citas de la historia del copywriting para que goces
Si esto te sonaba a grandes citas de amor de la historia universal o a citas amorosas en la historia de mi vida, siento decirte que no, que va de copywriting (como bien dice el título) y te prometo que te va a deleitar (a no ser que no te interese un carajo el mundo de la redacción).
Ya veremos si un día arranco a escribir un libro sobre esas otras cosas pero ahora…
¡Vamos al tema!
El copywriting no es nada más ni nada menos que la creación de textos publicitarios y promocionales. Lo encontramos en todos los canales, formatos y variantes que puedas imaginar.
Los copies, como se conocen los textos que escriben los copywriters, conectan los negocios con los deseos de compradores de todo el mundo a través de Internet. Todos los días vemos infinidad de copy en páginas web, redes sociales, correos electrónicos, páginas de venta, anuncios en Facebook.
Pero no obviemos lo que se cuece fuera de nuestra amada red de redes. El copy es el corazón de anuncios para prensa, radio, TV, carteles, cartas de venta, folletos. Este es el ahora llamado copywriting offline y, aunque a veces parece que lo olvidamos, fue el primero en originarse y tiene una larga historia detrás.
La redacción publicitaria une arte y ciencia. El copywriter es un alquimista que a partir de ideas es capaz de crear mensajes que venden productos y servicios. El objetivo final es satisfacer lo más posible los deseos de las personas.
¿Sabías que el término copy se originó alrededor del año 1300 en la lengua inglesa, derivado del latín, para referirse a los textos que se copiaban a mano en aquella época? Pasaron 6 siglos hasta que apareció el término copywriter como lo conocemos hoy en día, referido a la persona que escribe contenido original y no a las personas que copian contenido para su distribución. ¿Verdad que encierra cierta ironía?
Oye, ¿y si antes de destapar las 22 grandes citas sobre copywriting hacemos un poco de historia?
La redacción publicitaria ha existido en el mundo desde la antigua Babilonia, estamos hablando de hace la friolera de 5020 años. Russell & Lane (1994:4) afirman que el primer testimonio de la publicidad son unas tablillas de arcilla encontradas con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
Fue en Egipto hacia el año 1000 a. C. cuándo se escribió sobre papiro el que se considera el primer anuncio de la historia y que se conserva en el Museo Británico. En él se publicitan las producciones de un tejedor de Tebas que además de comerciar con tejidos puso a su esclavo “en busca y captura”. Sí, como lo oyes.
El trabajo de los redactores durante mucho tiempo consistió en crear anuncios en grandes carteles de papel dónde se escribía a mano con la ayuda de una pluma de ave y tinta.
En 1453, la invención de la imprenta supone una revolución en la difusión de mensajes publicitarios y la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
El primer cartel impreso data de 1477 y se confeccionó en Inglaterra para promocionar unas aguas termales.
Los carteles evolucionaron a panfletos y folletos, de menor tamaño, ya que imprimir era un proceso complicado y largo que se agilizaba cuanto más pequeña era la pieza publicitaria.
Se considera que la primera publicación periodística impresa tuvo lugar en Viena en 1529. Era una hoja de noticias (también llamadas “Mercurios”) en la que se solicitaba a los ciudadanos ayuda para poder enfrentarse y derrotar a los turcos, que por aquel entonces acechaban peligrosamente las puertas de la ciudad imperial.
Alrededor de 1605 se habían logrado perfeccionar los procesos de impresión en masa, por lo que los periódicos se empezaron a producir en grandes cantidades y a vender en cada esquina.
El primer artículo en inglés fue producido en Inglaterra en 1665 y apareció en el llamado Oxford Gazette (ahora conocido como London Gazette).
En este viaje supersónico desembarcamos en Estados Unidos, finales del XIX, de la mano de John E. Powers (1837–1919), primer redactor a tiempo completo del mundo. Trabajó para los grandes almacenes Lord & Taylor y Wanamaker’s. En 1886 se convirtió en copywriter freelance.
Es considerado el padre de la publicidad creativa moderna.
Y aquí va la primera cita extra y por adelantado, es suya:
“The first thing one must do to succeed in advertising is to have the attention of the reader. That means to be interesting. The next thing is to stick to the truth, and that means rectifying whatever's wrong in the merchant's business. If the truth isn't tellable, fix it so it is. That is about all there is to it.”
[Lo primero que se debe hacer para tener éxito en la publicidad es tener la atención del lector. Eso significa ser interesante. Lo siguiente es apegarse a la verdad, y eso significa rectificar lo que sea que esté mal en el negocio del comerciante. Si la verdad no se puede contar, arréglala para que sí que se pueda contar. Eso es todo lo que hay que hacer.]
No podía dejarme a Claude C. Hopkins (1.866 – 1.932), quién dedicó gran parte de su vida a aplicar el marketing directo y, por supuesto, técnicas de copywriting. Trabajó para empresas de renombre como Palmolive; muchas de ellas salieron de la bancarrota gracias a sus campañas de marketing. Escribió dos de libros de obligada lectura para cualquiera que se interese por el copywriting y la publicidad en general:
Publicidad científica (1.923)
Mi vida en publicidad (1.927)
Otro gran pionero en el marketing de respuesta directa fue John E. Kennedy (1.864 – 1.928). Él decía: Advertising is Salesmanship in Print ( [La publicidad es la venta en forma impresa] ). Entre sus obras destaca la conocida Publicidad con razones (1912).
Llegamos al renombrado escritor, pensador y publicista Robert Collier (1.885 – 1.950), conocido por El libro de las cartas de venta de Robert Collier (1931), una recopilación de cartas de venta reales que lo volvieron rico tanto a él como a las empresas para las que trabajó.
Por último, te presento a David Ogilvy (1.911 – 1.999), inglés afincado en Estados Unidos que creó una de las agencias de publicidad más importantes del mundo en 1.949: Ogilvy and Mathers. Fue responsable del éxito de marcas como Dove y Roll-Royce aplicando el marketing directo en todas sus campañas. Su obra Confesiones de un publicista (1.985) es una guía perfecta para la creación de publicidad 100% efectiva.
Y ahora que hemos repasado juntos quiénes fueron los primeros padres del copywriting, vamos con las citas seleccionadas de ellos y de otros célebres copywriters de los que también se puede aprender en abundancia.
22 grandes citas de la historia del copywriting
1. Eugene Schwartz
Let’s get to the heart of the matter. The power, the force, the overwhelming urge to own that makes advertising work, comes from the market itself, and not from the copy. Copy cannot create desire for a product. It can only take the hopes, dreams, fears and desires that already exists in the hearts of millions of people, and focus those already existing desires onto a particular product. This is the copy writer’s task: not to create this mass desire – but to channel and direct it.
[Vayamos al meollo del asunto. El poder, la fuerza, el impulso abrumador de poseer que hace que la publicidad funcione, proviene del propio mercado y no del copy. El copy no puede crear el deseo de un producto. Solo puede tomar las esperanzas, los sueños, los miedos y los deseos que ya existen en los corazones de millones de personas y enfocar esos deseos ya existentes en un producto en particular. Esta es la tarea del copywriter: no crear este deseo masivo, sino canalizarlo y dirigirlo.]
2. David Ogilvy
When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product.
[Cuando escribo un anuncio, no quiero que me digas que lo encuentras ‘creativo’. Quiero que lo encuentres tan interesante que compres el producto.]
3. Joanna Wiebe
Your job is not to write copy. Your job is to know your visitors, customers and prospects so well, you understand the situation they’re in right now, where they’d like to be, and exactly how your solution can and will get them to their ideal self.
[Tu trabajo no es escribir copy. Tu trabajo es conocer tan bien a tus visitantes, clientes y potenciales clientes, que comprendas la situación en la que se encuentran en este preciso momento, dónde les gustaría estar y exactamente cómo tu solución es capaz y de hecho los conducirá a su estado ideal.]
4. Robert Collier
The mind thinks in pictures, you know. One good illustration is worth a thousand words. But one clear picture built up in the reader’s mind by your words is worth a thousand drawings, for the reader colors that picture with his own imagination, which is more potent than all the brushes of all the world’s artists.
[La mente piensa en imágenes, ya sabes. Una buena ilustración vale más que mil palabras. Pero una imagen nítida construida en la mente del lector por tus palabras vale más que mil dibujos, porque el lector colorea esa imagen con su propia imaginación, la cual es más potente que todos los pinceles de todos los artistas del mundo.]
5.Gary Halbert
The very first thing you must come to realize is that you must become a “student of markets”. Not products. Not techniques. Not copywriting. Not how to buy space or whatever. Now, of course, all of these things are important and you must learn about them, but, the first and the most important thing you must learn is what people want to buy.
[Lo primero de lo que debes darte cuenta es de que debes convertirte en un ‘estudiante de los mercados’. No de los productos. No de las técnicas. No del copywriting. No de cómo comprar espacio o lo que sea. Ahora, por supuesto, todas estas cosas son importantes y debes aprender sobre ellas, pero lo primero y lo más importante que debes aprender es lo que la gente quiere comprar.]
6. Jeff Goins
There is a secret every professional artist knows that the amateurs don’t: being original is overrated. The most creative minds in the world are not especially creative; they’re just better at rearrangement.
[Hay un secreto que todo artista profesional sabe y los aficionados no saben: ser original está sobrevalorado. Las mentes más creativas del mundo no son especialmente creativas, simplemente son mejores en la reorganización.]
7. Ann Handley
So, before you begin the writing, be sure you know the purpose or mission or objective of every piece of content that you write. What are you trying to achieve? What information, exactly, are you trying to communicate? And why should your audience care?
[Entonces, antes de comenzar a escribir, asegúrate de conocer el propósito, la misión o el objetivo de cada pieza de contenido que escribas. ¿Qué estás intentando lograr? ¿Qué información estás tratando de comunicar exactamente? ¿Y por qué debería importarle a tu audiencia?]
8. Gary Bencivenga
The vast majority of products are sold because of the need for love, the fear of shame, the pride of achievement, the drive for recognition, the yearning to feel important, the urge to look attractive, the lust for power, the longing for romance, the need to feel secure, the terror of facing the unknown, the lifelong hunger for self-esteem and so on. Emotions are the fire of human motivation, the combustible force that secretly drives most decisions to buy. When your marketing harnesses those forces correctly you will generate explosive increases in response.
[La gran mayoría de los productos se venden por la necesidad de amor, el miedo a la vergüenza, el orgullo por los logros, el impulso de reconocimiento, el anhelo de sentirse importante, la necesidad de lucir atractivo, el deseo de poder, el anhelo de romance, la necesidad de sentirse seguro, el terror de enfrentar lo desconocido, el hambre insaciable de autoestima, etc. Las emociones son el fuego de la motivación humana, la fuerza combustible que secretamente impulsa la mayoría de las decisiones de compra. Si tu marketing aprovecha esas fuerzas correctamente, generará incrementos explosivos en la respuesta.]
9. Jay Abraham
Make your copy straightforward to read, understand and use. Use easy words; those that are used for everyday speech. Use phrases that are not too imprecise and very understandable. Do not be too stuffy; remove pompous words and substitute them with plain words. Minimize complicated gimmicks and constructions. If you can’t give the data directly and briefly, you must consider writing the copy again.
[Haz que tu copy sea fácil de leer, comprender y usar. Usa palabras fáciles, las que se usan en el lenguaje cotidiano. Usa frases que no sean demasiado imprecisas sino muy comprensibles. No seas demasiado recargado, elimina palabras pomposas y sustitúyelas por palabras simples. Minimiza artilugios y construcciones complicadas. Si no puedes proporcionar los datos directa y brevemente, debes plantearte escribir el copy nuevamente.]
10. Elmore Leonard
If it sounds like writing, I rewrite it.
[Si suena a escritura, lo reescribo.]
11. Howard Gossage
Nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad.
[Nadie lee anuncios. Las personas leen lo que les interesa. A veces es un anuncio.]
12. Leo Burnett
Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.
[Hazlo simple. Hazlo memorable. Haz que invite a mirarlo. Haz que sea divertido leerlo.]
13. Mish Slade
A big reason so many businesses compete on price is because they can’t prove what value they offer, so they’re stuck with the one selling point that’s a breeze to communicate: cheapness.
[Una gran razón por la que muchas empresas compiten por el precio es porque no pueden demostrar qué valor ofrecen, por lo que se quedan atrapados en el único punto de la venta que es muy fácil de comunicar: la rebaja.]
14. Joanna Wiebe
Here’s the only thing you’re selling, no matter what business you’re in and what you ship: you’re selling your prospects a better version of themselves.
[Esto es lo único que vendes, no importa en qué negocio estés y qué despaches: estás vendiendo a tus prospectos una mejor versión de sí mismos.]
15. Anne Lamott
The very first thing I tell my new students on the first day of a workshop is that good writing is about telling the truth.
[Lo primero que les digo a mis nuevos alumnos el primer día de un taller es que escribir bien consiste en contar la verdad.]
16. Gary Halbert
It has long been my belief that a lot of money can be made by making offers to people who are at an emotional turning point in their lives.
[Durante mucho tiempo he creído que se puede ganar mucho dinero haciendo ofertas a personas que se encuentran en un punto de inflexión emocional en sus vidas.]
17. Robert Collier
Decide the effect you want to produce in your reader.
[Decide el efecto que deseas producir en tu lector.]
18. Gary Halbert
What I am doing here is taking the reader by the hand and leading him exactly where I want him to go. It seems like a small point and, maybe it is, but is the little touches like this that keeps the letter flowing, the reader moving along, and, it relieves him of the burden of trying to figure out what he is supposed to do when he finishes reading a particular page.
[Lo que estoy haciendo aquí es tomar al lector de la mano y llevarlo exactamente a donde quiero que vaya. Parece una pequeñez y, tal vez lo es, pero son los pequeños detalles como este los que hacen que las letras sigan fluyendo, que el lector avance y que se libere de la carga de tratar de averiguar qué se supone que debe hacer cuando termina de leer una página en particular.]
19. Eugene Schwartz
Tap a single overwhelming desire existing in the hearts of thousands of people who are actively seeking to satisfy it at this very moment.
[Teclea un solo deseo incontenible que exista en los corazones de miles de personas que buscan activamente satisfacerlo en este mismo momento.]
20. Shirley Polykoff
Copy is a direct conversation with the consumer.
[El copy es una conversación directa con el consumidor.]
21. David Ogilvy
It takes a big idea to attract the attention of consumers and get them to buy your product. Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night. I doubt if more than one campaign in a hundred contains a big idea.
[Se necesita una gran idea para atraer la atención de los consumidores y hacer que compren tu producto. A menos que tu publicidad contenga una gran idea, pasará como un barco en la noche. Dudo que más de una campaña de cada cien contenga una gran idea.]
22. Carline Anglade-Cole
Probably the biggest thing or biggest ‘aha’ moment I had with the process of copywriting was when I realized that copywriting was more than just being creative. I used to think, ‘Wow, let’s come up with something great and wonderful,’ and I didn’t start becoming successful, in my own eyes, until I said, ‘No, my clients are not hiring me to be creative; they’re hiring me to deliver a control’.
[Probablemente la cosa más importante o el mayor momento ‘¡ajá!’ que he tenido durante el proceso de copywriting fue cuando me di cuenta de que la redacción era algo más que simplemente ser creativo. Solía pensar, ‘Guau, vamos a pensar en algo grandioso y maravilloso’, y no comencé a tener éxito, a mis propios ojos, hasta que dije: ‘No, mis clientes no me están contratando para ser creativo, me están contratando para darles autoridad’.]
Y para ponerte la penúltima miel en los labios:
una cita más que no es de copywriting...o sí
Digo ‘penúltima’ porque en la vida, con las cosas que merecen la alegría, mejor no hablar nunca de la última ‘lo que sea’…¡Ojalá vengan muchas más!
Esta cita no es de un copywriter sino del gran poeta y escritor Rudyard Kipling:
Words are, of course, the most powerful drug used by mankind.
[Las palabras son, por supuesto, la droga más poderosa usada por el hombre.]
Espero haber llenado tus expectativas con el pequeño resumen de la historia del copywriting.
Y ojalá que hayas disfrutado como un “loco bajito” de estas citas que he preparado especialmente para ti.
¡Que sean droga de la buena para tu espíritu curioso!
Si tienes un negocio y buscas alguien que te haga unos buenos copies: estás de suerte, puedo ayudarte.
Contáctame a través de este pequeño formulario o escribiéndome a hola@patriciasainz.com.
Estaré encantada de que hablemos de tu proyecto.
Si este contenido te ha resultado útil, compártelo con el mundo en tu red favorita.